Akarsz-e róla beszélni? Ezzel a címmel rendezett a BrandTrend konferenciát a CSR kommunikációjáról a héten, november 25-én, csütörtökön, a Noni Arénában. A konferencia jól illeszkedik abba a trendbe, amiről több előadó is szólt, hogy ugyan sok mindennel baj van a CSR körül, de a kommunikációval biztos nem, hisz egy-egy fenntarthatósági referens vagy tanácsadó mást sem csinál már, mint, hogy ilyen-olyan konferenciákon BESZÉL. A konferencia szervezőinek ezúttal sikerült elérniük, hogy legalább valóban beszéljünk, ne csak fecsegjünk; az előadások többsége tartalmas volt, nem tiszta PR, vagy sales.

(kép forrása: http://www.brandtrend.hu/hir/4594/akarsz_rola_beszelni.html)

A megmondók

A napot Fertetics Mandy, az Alternate Kft. partnere nyitotta legújabb, a BrandTrend-el közösen készült, CSR kutatásuk összefoglalásával. A felmérés tanulságai online is elérhetőek, ezért itt csak a lényeg lényege: a CSR helye a vállalatok többségénél a kommunikáció, a fenntarthatóság motorjai elsősorban a felső vezetők, a CSR elsősorban fenntarthatóságot és adakozást jelent; az etika fogalma szinte senkinek nem jut eszébe a szó hallatán. Radácsi László, a Smartlab tanácsadója fogalmazta meg elsőként a nap folyamán, a később vissza-vissza térő gondolatot, hogy mintha már egy kicsit túl sok lenne a kommunikáció a CSR körül. Jellegzetes magyar jelenség, hogy míg nyugaton a CSR-t a fogyasztók, és az érintettek harcolják ki, addig itthon a vállalatok űzik az embereket társadalmi felelősségvállalásukkal. Elsősorban egyoldalú kommunikációval; az érintetti bevonása gyakran kiszervezésre kerül. Radácsi szerint a probléma gyökere, hogy a hazai cégek többsége még mindig nincs felkészülve az asszertív kommunikációra, ezért egyszerűen nem mer találkozni hús-vér fogyasztókkal. A core-business és a CSR ezért sokszor még mindig két teljesen külön kör, aminek még metszete sem mindig van. Ligeti György a humanrobot.biz vezetője a CSR és a társadalom kapcsolatával foglalkozott. A kérdés, mint mindig a középosztály hozzáállása a fenntarthatóság kérdéséhez, ugyanis egy vállalat hierarchiája, a társadalom hierarchiáját fogja tükrözni. Ezért nem meglepő, hogy Magyarországon ebben a kérdésben is fentről beszélünk lefelé, definiciós csatát folytatunk konferenciák sokaságán, és kioktatjuk egymást.

(A kép forrása: facebook. A képen Ligeti György látható)

Vállalati példák

Beke Zsuzsanna a Richter képviseletében, Egészségváros programjuk tapasztalatait osztotta meg, majd Györke Orsolyától azt tudhattuk meg, hogy milyen az, amikor egy cég ugyan a CSR élharcosa, ám ezt olyan rosszul kommunikálja, hogy saját munkatársai sem tudnak róla. Ezért indította a Telekom a Helló Holnap kezdeményezést, ami tulajdonképpen a fenntarthatóság termékesítésére tesz kísérletet. Buru Éva, a Coca-Cola HBC Magyarország, és Farkas Emese, Önkéntes Központok Alapítvány képviseltében megtartották a nap legkedvesebb prezentációját arról, hogy mit is jelent a vállalati önkéntesség a hétköznapokban, hogyan lehet elérni, hogy egy cég dolgozói kitakarítsák a Tisza szegedi partszakaszát, illetve mit jelent a szellemi tőke adományozása, amiről az adomazidom.hu weboldalon találunk további információkat.

Reklám és PR

Sas István legújabb könyvének, a Reklám a jóért esszenciáját osztotta meg. Arra a szórakoztatóan felvetett problémára, hogy mi számít társadalmi célú reklámnak, hogyan különböztessük meg egy cég tiszta brandépítésétől, hogy vajon jobb-e, ha egy civil szervezet csinál egy társadalmi célú reklámkampányt, mint egy cég; azt az újszerű, de egyszerű választ kaptuk, hogy mérlegre kell tenni a társadalmi hasznot és az üzleti hasznot. Ezek viszonya dönti el, hogy mi számíthat társadalmi célú reklámnak. Lakatos Zsófia, Hill and Knowlton ügyvezető igazgatója előadásának beharangozója azt ígérte, hogy megtudjuk, hogy milyen a jó CSR PR. És Lakatos Zsófia pontosan ezt tette: elmondta, hogy hogyan kell eladni egy vállalat CSR híreit. Celebbel. Elsőre megütött a dolog, aztán arra gondoltam, hogy végül is ez teljesen normális: nem lehet egy elvont dologgal azonosulni, csak egy személlyel, ezért kell mindig mindent egy személyhez is kötni.

(A kép forrása: facebook. A képen Sas István könyve látható.)

Szigorúan szubjektív tanulságok a konferencia kapcsán
 

• Nincs sikeres CSR érintetti bevonás nélkül
• A CSR még mindig inkább kommunikáció, mint a core business alapja
• A CSR legalább annyira társadalmi kérdés, mint üzleti
• A szervezetfejlesztés és CSR jobbik esetben összeérnek. Az asszertivitás fejlesztése nem független a fenntarthatósági stratégiától.
• Csak a személyiségen keresztül lehet erős üzeneteket átvinni. A személyes márka tudatos építése egyre fontosabb lehet.
• Az etika fogalma úgy tűnik még mindig diszkvalifikált
• Ki mondja meg, hogy melyik core business etikus?